Первая покупка — это ещё не завоёванный клиент. Завоёванный клиент тот, который к вам вернулся.
Есть средняя цифра, предоставленная RJMetrics: 32% покупателей, делающих заказ в интернет-магазине — возвращаются. Грубо говоря, каждый третий. А у вас как? Неважно что у вас: кофейня, грузоперевозчик, сахар оптом, женская одежда. Какая вероятность, что каждый привлечённый клиент к вам вернётся?
Представьте: вы наняли агентство для разработки сайта (заплатили за него), ведения соцсетей (заплатили за них), настройку таргетированной рекламы (заплатили за неё), к вам пришёл покупатель, а продавец ему нахамил. Уже прикинули сколько денег вы только что «слили»?
Хамство, конечно, не единственная причина невозвращения клиента. Задача маркетолога (и ваша, если у вас его нет) — определить причины ухода клиентов и предотвратить их. А причин может быть множество. Например, фиксированный оклад у обслуживающего персонала и, как следствие, отсутствие мотивации стараться. Меню, которое вы не меняли уже полгода и ваши гости просто у вас уже всё перепробовали. Объективная причина — неудовлетворение качеством товара. Или вообще просто отсутствие напоминания клиенту о вас. Порвал он джинсы и пошёл в ближайший магазин. А мог увидеть от вас сообщение о новой коллекции или акции.
80% компаний тратят свои рекламные бюджеты на привлечение клиентов. А ведь можно сократить эти затраты. Удержание существующего клиента стоит в 5 раз дешевле, чем привлечение нового.
Исследования Adobe показали, что, если бы продавцы могли возвращать за покупкой хотя бы 1% своих заказчиков, они смогли бы увеличить выручку на 10%. Как думаете, значит ли это, что, вернув 10% своих клиентов, компания может удвоить выручку?
Что делать-то?
Итак, про вас уже знают и вы решили сфокусировать свои усилия на том, чтобы увеличить количество «вторых» покупок. Тактик множество, но все они без анализа — действия слепого котёнка.
Первый шаг: сегментация. Нужно выявить покупателей, которые купили впервые. Задача кажется простой, но на практике могут быть сложности: далеко не все компании ведут свою клиентскую базу. А-та-та! Просто наливают кофе, продают платье и т.д. Спойлер: для этого и существуют системы лояльности. Не для того, чтобы дать скидку клиенту. А для того, чтобы у вас были данные о покупках. Иначе вы просто дарите скидку.
Сложность может быть ещё и в многоканальности торговли. Клиент может узнать о вас в соцсетях, зайти в физический магазин, а купить на сайте. Это не страшно, продвижение действительно должно вестись в нескольких каналах. Но вот сбыт стоит свести к минимуму (физический магазин и сайт, например) и объединить эти площадки (карта лояльности, связанная с личным кабинетом на сайте). Если у вас на руках будут данные о клиенте — всё хорошо.
Чтобы понять на каком этапе жизненного цикла находятся ваши клиенты, проведите оценку по технологии RFM. Так вы поймёте не только кто совершил первую покупку, но и другие перспективные группы покупателей.
Итак, параметры RFM:
R — recency, новизна. Насколько давно вы получили заказ от этого клиента?
F — frequency, частота. Сколько раз этот клиент делал у вас заказ?
M — monetary value, денежная ценность. Общая сумма, потраченная у вас клиентом.
Идея в том, что клиенты, купившие недавно, при правильном стимулировании имеют больше шансов вернуться, чем те покупатели, которые были у вас давно. Клиенты, которые покупают у вас часто, скорее всего, купят снова. А покупатели, которые оставили у вас крупную сумму, интереснее, чем те, кто платит мало.
Пример RFM-ранжирования (по 4-м группам)
RFM-анализу более 30 лет. Но это не значит, что метод устарел, наоборот — доказал свою эффективность. Потому что и сейчас покупатель, сделавший заказ на прошлой неделе более вероятно вернётся к вам, чем тот, кто купил 2 года назад. Ну а клиент, купивший 10 раз, важнее клиента, купившего 1 раз.
Второй шаг: составляем рейтинг. Рейтинг по новизне. Сначала давайте определимся с ранжированием. Например, клиент купил сегодня, тогда в графе «новизна» поставим «0». Купил 200 дней назад — ставим «200». Собрали данные и «раскидываем их» по временным группам.
Группа 1: 0-30 дней (самые недавние клиенты)
Группа 2: 31-60 дней
Группа 3: 61-90 дней
Группа 4: 91-180 дней
Группа 5: 181-365 дней
Скорее всего, новых будет меньше всего и это нормально. Обычно «лучший» сегмент всегда включает наименьшее число покупателей, а «худший» — самый крупный. Не пытайтесь менять категории так, чтобы клиенты распределдились равномерно, это непраивльно. У вас должно получиться что-то вроде пирамиды: недавные — вершина, «основание» пирамиды — накопленная база, сделавшая заказ давно.
Рейтинг по частоте. Смотрим, как часто активничает клиент. Опять выделяем 5 групп.
Примерно так:
Группа 1: 15 и более покупок
Группа 2: 11-14 покупок
Группа 3: 5-10 покупок
Группа 4: 2-4 покупки
Группа 5: 1 покупка
Такое ранжирование не панацея, всё зависит от вашего бизнеса. Если вы продаёте квартиры, вряд ли у вас найдутся физлица, покупавшие 15 квартир и более.
Третий шаг. Совмещаем группы. Итак, по новизне и частоте мы выделили по 5 групп. То есть они могут образовать 25 различных сочетаний. Но в первую очередь нас интересует пересечение группы 1 по новизне и группы 5 по частоте. Это те самые клиенты, которые недавно сделали у вас свою первую и единственную (надеемся, что пока) покупку.
Наша задача — вернуть их за новой покупкой.
Источник: Bain & Company / Mainspring online retailing survey (N=2116)
Клиенты, которые попали в первую группу по обоим показателям (по новизне и частоте) — сливки вашего списка клиентов. Конечно, этот сегмент не будет составлять более 5% вашей базы, но как же этот сегмент ценен для вас!
Те, кто попал в первую группу по частоте, заслуживают отдельного внимания: они могли давно ничего у вас не покупать, но всё знают про вас и ваш товар. Возможно, они купят снова. Самый эффективным инструмент удержания их внимания — регулярные рассылки. В соцсетях, email, sms: выбор канала — это отдельная тема, но, предположим, вы знаете, что им нужно писать на почту. В рассылке этим клиентам стоит предлагать товары, которые дополняют те, что они уже покупали. Расширьте ассортимент их покупок у вас!
Ну а с новичками-то что?
При создании маркетинговых кампаний для них надо делать упор на частоту. Им нужно помочь купить снова как можно скорее. Рассылка для таких клиентов — одна из самых прибыльных маркетинговых кампаний, которые вы можете запустить. Важно, чтоб предложение фоллоу-ап клиенты получили как можно скорее после покупки, потому что продавец пока остаётся в зоне внимания покупателя максимально ярко. А это как раз и увеличивает вероятность повторного заказа.
Не забывайте о «технических» сообщениях: чеки за покупку, информация о доставке заказа — такие сообщения отличаются наиболее высокими показателями открытия. Предусмотрите в таких сообщениях место для рекламы. Купон со скидкой на следующую покупку или предложение 3 по цене двух при следующей покупке.Ну и главный ключ к результату — персонализация и релевантность предложения. Если женщина купила юбку, не стоит предлагать ей мужские ботинки, она может быть не в отношениях, и конверсия будет нулевая.
Есть классические примеры, дополняющие первую покупку: скидка на дополняющий продукт, распродажа ближайшие 72 часа.
И финальное! Создайте экосистему для общения по интересам — сообщество сервиса, фан-клуб. Продаёте кроссовки? Сервис или сообщество для бегунов. Услуги стилиста? Группа с советами на каждый день. И так далее, и так далее. Книжные, кулинарные клубы — всё это про экосистему и про покупки.
Правильно сегментированные и таргетированные действия дадут вам больше «вторых» заказов и превращение в «третий заказ» — лишь вопрос времени.