Кроме всего прочего, каждый персонаж должен говорить по-своему. В одном и том же произведении пенсионеры говорят, как в советских фильмах, а молодёжь — флексит, чиллит и кринжует.
Если сценарист не придумает такие особенности, все герои будут говорить в стиле, к примеру, Никиты Михалкова. Все. Топчут сцену дети, девушки и юноши, женщины и мужчины и бурчат: «Пошлость! Звенящая пошлость!».
А теперь представьте, что вы — владелец пиццерии. Сегмент пицца-бизнеса — это произведение. Отдельные компании — это персонажи. В любой пиццерии есть пепперони, маргарита и пицца с ананасами (ням!), и меню существенно не выделяет компанию среди конкурентов.
Да, где-то пицца лучше, а где-то хуже, но чтобы потенциальный клиент смог сходу отличить одну компанию от другой, они должны говорить с ним по-разному.
Что такое TOV?
TOV — это tone of voice. Это голос бренда и тональность, в которой он разговаривает с клиентом. TOV зависит от целевой аудитории бизнеса и позиционирования на рынке.
Обратите внимание на то, как общаются с аудиторией McDonald’s и Burger King.
Макдак отвечает на комментарии вежливо и с позитивом, но держит дистанцию с покупателями. Макдональдс не шутит. Их сообщения выверены. Всё потому, что Мак позиционирует себя как семейное кафе, и дерзостей там быть не может.
А вот Бургер Кинг может позволить себе ответить вольно. Они и шутят, и комментарии могут игнорировать, и писать с ошибками. Все потому, что БК нужны молодые люди, которые стали бы «своими чуваками», преданной аудиторией, с которой можно прикалываться.
Скандальные рекламные кампании Бургер Кинга знают даже те, кто не интересуется маркетингом. Макдональдс себе такого не позволяет. Именно поэтому обе компании остаются уникальными, хотя обе готовят бургеры.
![](https://static.tildacdn.com/tild6134-6235-4637-b837-623239656131/d9dbc89b3e94f0.jpg)
Зачем он нужен?
Опять же, чтобы отличаться друг от друга и чтобы быть ближе к аудитории. Бизнес, который ориентируется на консервативных взрослых, должен обращаться к ним соответственно. Компания, которая ориентируется на подростков, должна говорить на их языке.Иначе будет примерно так:
Вы — отец, вам 40 лет. Вы приходите домой и спрашиваете свою 15-летнюю дочурку: «Ну, как там в школе, дорогая? Что с контрольной по математике? А долги по английскому сдала?»
А дочурка вам отвечает: «Отец, информирую Вас, что для решения контрольной работы у меня как подрядчика не хватило компетенций. В качестве решения данной проблемы я предлагаю пересдачу работы в более поздние сроки».
Вы наверняка решите, что сошли с ума. А что, если на месте дочурки представить бариста из хипстерской кофейни?
Или, наоборот, вам 15 лет, вы — сумасбродная девчонка. Алгебра ну вот вообще не дается, а из-за болезни по английскому накопились долги. В дневнике — сущий ад, и вы прячете его от бати.
Тут приходит батя и говорит: «Ну чё, мне моя крашиха нашептала, что у тебя там полный кринж по инглишу! Ты, конечно, в литературе шаребос и хайпбист, но это тебя не оправдает!»
Вы решили, что у отца начался кризис среднего возраста. Он пытается быть современным, но ему это совершенно не идёт. А что, если на месте отца представить продавца хозтоваров?
![](https://static.tildacdn.com/tild3031-3661-4033-b364-623261313332/Mason_London.png)
Какие бывают?
Обычно выделяют 4 основных тонов общения с клиентами:Официальный
Тут всё просто. Так повелось, что это язык государственных и муниципальных учреждений. Кроме всяких Госуслуг и городских администраций никто его не использует, потому что такой бизнес крайне редко выходит в соцсети.Использовать его для частного бизнеса мы категорически не рекомендуем: он отличается шаблонными фразами, сухостью и канцеляритом. Лучше вообще не общаться с покупателями, чем отвечать шаблонными фразами: клиенту ничего не понятно, ответ компании нечитабельный и написан без любви.
![](https://static.tildacdn.com/tild6435-6335-4133-b334-323035616130/2017-08-18-150305542.jpg)
Типичное общение в официальном стиле.
Нейтральный
Лучше, чем официальный. Это стиль общения Макдональдса, как на скринах выше. Для общения выбираются простые фразы, но без эмоциональной окраски. Главное, чтобы в ответах компании содержалась полезная информация. Проблема клиента решается, он всё понимает, но никакой дружбы и жвачки ему не предлагают.Он отлично подойдет для крупных компаний, которые пытаются угодить всем без исключения. Например, аудитория IKEA вообще мало зависит от возраста и взглядов на жизнь: это просто платежеспособные люди, которые хотят прикупить что-нибудь домой или заняться ремонтом.
Дружелюбный
Это стиль общения, который выстраивает доверительные и неформальные отношения с клиентами. Он крутой, потому что работает на имидж компании и привлекает даже самых стеснительных людей. Дружелюбные компании — это приятели клиента.Дружелюбный стиль подойдет небольшому бизнесу, который хочет собрать вокруг себя прочное комьюнити единомышленников. Местная кофейня может искать спешелти-гурманов, а детское кафе — молодых и успешных мамочек.
Правда, заигрывать с дружелюбным стилем не стоит. Особенно, если у клиента случилась беда. Если вы перегнете палку, общение будет выглядеть панибратски, а ваши неловкие потуги замять конфликт — раздражающими и несерьезными.
Провокационный
Это дерзкий стиль сммщиков презервативов VIZIT или у сервиса дешевых авиабилетов Aviasales. Он прикольный и легко вирусится. Это играет на руку бизнесу: провокационные аккаунты часто репостят и обсуждают вслух.Но ни в коем случае не дерзите тем, кто хочет у вас что-то купить. Они тут же отвернутся от вас и уйдут к дружелюбным компаниям. Тут тоже важно не перегнуть палку.
![](https://static.tildacdn.com/tild6561-6430-4031-a235-643161353166/2021-04-09_15-34-30.jpg)
Как определить для бренда?
Задумайтесь, какой клиент вам нужен. И подумайте при этом, какой он — ваш бизнес. Tone of voice должен быть не просто приятным украшением, но и крутым решением задач компании. Он должен привлекать целевую аудиторию, вести их к покупке, заставить их вернуться.Но и помните, что сама по себе тональность коммуникации ничего не решает. Если вы выбираете неинтересные для аудитории темы, если ваш продукт никому не нужен, и ничего нового вы клиенту не сообщаете, тут никакой TOV не поможет. Общение должно решать проблему клиента.
По важности элементы коммуникации выстраиваются так:
1. Тема
2. Факты и доказательства
3. Структура и оформление
4. Tone of voice
Когда поймете, какие проблемы стоят перед бизнесом и клиентом, думайте над TOV. Если боитесь экспериментов, выбирайте нейтральный тон, он самый безопасный.
Если хотите попробовать дружелюбный стиль или провокационный, но боитесь не справиться, напишите нам, мы вам поможем. У нас есть запись митапа, на котором мы говорим про TOV. Посмотрите его, там много интересных примеров.