Кроме всего прочего, каждый персонаж должен говорить по-своему. В одном и том же произведении пенсионеры говорят, как в советских фильмах, а молодёжь — флексит, чиллит и кринжует.
Если сценарист не придумает такие особенности, все герои будут говорить в стиле, к примеру, Никиты Михалкова. Все. Топчут сцену дети, девушки и юноши, женщины и мужчины и бурчат: «Пошлость! Звенящая пошлость!».
А теперь представьте, что вы — владелец пиццерии. Сегмент пицца-бизнеса — это произведение. Отдельные компании — это персонажи. В любой пиццерии есть пепперони, маргарита и пицца с ананасами (ням!), и меню существенно не выделяет компанию среди конкурентов.
Да, где-то пицца лучше, а где-то хуже, но чтобы потенциальный клиент смог сходу отличить одну компанию от другой, они должны говорить с ним по-разному.
Что такое TOV?
TOV — это tone of voice. Это голос бренда и тональность, в которой он разговаривает с клиентом. TOV зависит от целевой аудитории бизнеса и позиционирования на рынке.
Обратите внимание на то, как общаются с аудиторией McDonald’s и Burger King.
Макдак отвечает на комментарии вежливо и с позитивом, но держит дистанцию с покупателями. Макдональдс не шутит. Их сообщения выверены. Всё потому, что Мак позиционирует себя как семейное кафе, и дерзостей там быть не может.
А вот Бургер Кинг может позволить себе ответить вольно. Они и шутят, и комментарии могут игнорировать, и писать с ошибками. Все потому, что БК нужны молодые люди, которые стали бы «своими чуваками», преданной аудиторией, с которой можно прикалываться.
Скандальные рекламные кампании Бургер Кинга знают даже те, кто не интересуется маркетингом. Макдональдс себе такого не позволяет. Именно поэтому обе компании остаются уникальными, хотя обе готовят бургеры.
Зачем он нужен?
Опять же, чтобы отличаться друг от друга и чтобы быть ближе к аудитории. Бизнес, который ориентируется на консервативных взрослых, должен обращаться к ним соответственно. Компания, которая ориентируется на подростков, должна говорить на их языке.Иначе будет примерно так:
Вы — отец, вам 40 лет. Вы приходите домой и спрашиваете свою 15-летнюю дочурку: «Ну, как там в школе, дорогая? Что с контрольной по математике? А долги по английскому сдала?»
А дочурка вам отвечает: «Отец, информирую Вас, что для решения контрольной работы у меня как подрядчика не хватило компетенций. В качестве решения данной проблемы я предлагаю пересдачу работы в более поздние сроки».
Вы наверняка решите, что сошли с ума. А что, если на месте дочурки представить бариста из хипстерской кофейни?
Или, наоборот, вам 15 лет, вы — сумасбродная девчонка. Алгебра ну вот вообще не дается, а из-за болезни по английскому накопились долги. В дневнике — сущий ад, и вы прячете его от бати.
Тут приходит батя и говорит: «Ну чё, мне моя крашиха нашептала, что у тебя там полный кринж по инглишу! Ты, конечно, в литературе шаребос и хайпбист, но это тебя не оправдает!»
Вы решили, что у отца начался кризис среднего возраста. Он пытается быть современным, но ему это совершенно не идёт. А что, если на месте отца представить продавца хозтоваров?
Какие бывают?
Обычно выделяют 4 основных тонов общения с клиентами:Официальный
Тут всё просто. Так повелось, что это язык государственных и муниципальных учреждений. Кроме всяких Госуслуг и городских администраций никто его не использует, потому что такой бизнес крайне редко выходит в соцсети.Использовать его для частного бизнеса мы категорически не рекомендуем: он отличается шаблонными фразами, сухостью и канцеляритом. Лучше вообще не общаться с покупателями, чем отвечать шаблонными фразами: клиенту ничего не понятно, ответ компании нечитабельный и написан без любви.
Типичное общение в официальном стиле.
Нейтральный
Лучше, чем официальный. Это стиль общения Макдональдса, как на скринах выше. Для общения выбираются простые фразы, но без эмоциональной окраски. Главное, чтобы в ответах компании содержалась полезная информация. Проблема клиента решается, он всё понимает, но никакой дружбы и жвачки ему не предлагают.Он отлично подойдет для крупных компаний, которые пытаются угодить всем без исключения. Например, аудитория IKEA вообще мало зависит от возраста и взглядов на жизнь: это просто платежеспособные люди, которые хотят прикупить что-нибудь домой или заняться ремонтом.
Дружелюбный
Это стиль общения, который выстраивает доверительные и неформальные отношения с клиентами. Он крутой, потому что работает на имидж компании и привлекает даже самых стеснительных людей. Дружелюбные компании — это приятели клиента.Дружелюбный стиль подойдет небольшому бизнесу, который хочет собрать вокруг себя прочное комьюнити единомышленников. Местная кофейня может искать спешелти-гурманов, а детское кафе — молодых и успешных мамочек.
Правда, заигрывать с дружелюбным стилем не стоит. Особенно, если у клиента случилась беда. Если вы перегнете палку, общение будет выглядеть панибратски, а ваши неловкие потуги замять конфликт — раздражающими и несерьезными.
Провокационный
Это дерзкий стиль сммщиков презервативов VIZIT или у сервиса дешевых авиабилетов Aviasales. Он прикольный и легко вирусится. Это играет на руку бизнесу: провокационные аккаунты часто репостят и обсуждают вслух.Но ни в коем случае не дерзите тем, кто хочет у вас что-то купить. Они тут же отвернутся от вас и уйдут к дружелюбным компаниям. Тут тоже важно не перегнуть палку.
Как определить для бренда?
Задумайтесь, какой клиент вам нужен. И подумайте при этом, какой он — ваш бизнес. Tone of voice должен быть не просто приятным украшением, но и крутым решением задач компании. Он должен привлекать целевую аудиторию, вести их к покупке, заставить их вернуться.Но и помните, что сама по себе тональность коммуникации ничего не решает. Если вы выбираете неинтересные для аудитории темы, если ваш продукт никому не нужен, и ничего нового вы клиенту не сообщаете, тут никакой TOV не поможет. Общение должно решать проблему клиента.
По важности элементы коммуникации выстраиваются так:
1. Тема
2. Факты и доказательства
3. Структура и оформление
4. Tone of voice
Когда поймете, какие проблемы стоят перед бизнесом и клиентом, думайте над TOV. Если боитесь экспериментов, выбирайте нейтральный тон, он самый безопасный.
Если хотите попробовать дружелюбный стиль или провокационный, но боитесь не справиться, напишите нам, мы вам поможем. У нас есть запись митапа, на котором мы говорим про TOV. Посмотрите его, там много интересных примеров.