Чтобы составить портрет типичного клиента и удержать существующих покупателей, можно использовать Customer Journey Map — «карту пути клиента». Она наглядно иллюстрирует мотивы, потребности и эмоции клиента во время взаимодействия с вашим бизнесом.
Зачем нужна CJM?
Карта пути помогает понять, как клиент знакомится с вашим продуктом, что он испытывает во время покупки, что его привлекает и что отталкивает в продукте. CJM решает такие задачи:
- Понять целевую аудиторию. Определить её ценности, потребности и боли. Почему он покупает или не покупает у вас?
- Найти точки роста. Карта покажет, в чем слабости вашего бизнеса. Их можно исправить или превратить в плюсы, чтобы клиент не ушёл к конкурентам и оставался преданным вашему продукту.
- Повысить лояльность. Решение болей клиента делает его лояльным, а значит, гарантирует повторные продажи и удерживает бизнес на плаву. С довольным клиентом легче взаимодействовать, отрабатывать возражения и подталкивать его к новым покупкам.
- Определить взаимодействие с клиентом. Проследить, как выстраиваются отношения в процессе покупки, верный ли подход используется для продаж.
- Оптимизировать продажи. Если слабость вашего бизнеса в сервисе, измените его. Кроме того, понимание потребностей клиента значительно ускорит продажу.
Карту продаж можно составлять на любом этапе бизнеса или работы маркетолога. Даже если вы только-только пришли в компанию, которая уже 10 лет на рынке, составьте CJM: за десятилетие боли клиентов точно изменились, а подход к ним мог остаться тем же.
Как составить CJM?
Чтобы описание пути клиента было достоверным, лучше использовать несколько источников. Изучите метрики, поговорите с менеджерами по продажам, которые звонят клиентам напрямую, опросите других маркетологов, продакт-менеджеров, аналитиков. Можно пригласить контрольную группу покупателей и попросить их ответить на вопросы.
Чем большим количеством информации вы будете владеть, тем точнее будет карта. Спрашивайте не только довольных покупателей, но и хэйтеров вашего бизнеса. Будьте объективны: постоянные покупатели точно скажут, что с вашим бизнесом всё хорошо, но ещё 4 миллиарда жителей Земли у вас ещё ничего не купили.
Только после этого:
1. Создайте портрет вашего типичного клиента. Пусть он будет входить в вашу целевую аудиторию. Портрет должен включать возраст клиента, его профессию, интересы, ожидания от продукта и потребности, страхи и аргументы против покупки.
Для каждого сегмента ЦА создайте свой портрет покупателя. Если их будет несколько, будет проще найти оптимальный путь развития, который устроит большинство клиентов.
Например, мы продаём двери. Нашему покупателю будет 25 лет, он — представитель среднего класса, который начал жить отдельно и затеял ремонт. Он интересуется архитектурой и урбанистикой, поэтому любит аутентичные вещи и ненавидит композитные материалы.
От наших дверей он ждёт, что они будут не картонными и не фанерными. Он хочет, чтобы сквозь дверь не проникали звуки, и боится подобрать неподходящий для интерьера дизайн. От покупки его отделяет отсутствие информации о наших дверях в социальных сетях и в каталоге: из чего они? А тяжелые? А их установят?
2. Найдите точки соприкосновения клиента и компании. Вспомните, где и при каких обстоятельствах клиент вспоминает о ваших продуктах в онлайне и в реальной жизни. Может быть, это баннерная реклама или SMM?
Подумайте, как точки соприкосновения могут вести друг к другу по цепочке и приводить клиента к покупке, а затем — к повторной покупке.
3. Поймите эмоции клиента. Поймите, какие эмоции испытывает клиент на каждом этапе взаимодействия с компанией от знакомства для покупки. Что ему понравится, а что оттолкнет его?
Понравится ли ему, что вы забиваете спамом его почтовый ящик? А расположение товаров в магазине? Дизайн продукта его устраивает? Кассовая зона будет ему удобна?
4. Выявите барьеры. В любом пути есть препятствия. В лесу это кочки и лужи, а в маркетинге — долгие очереди на кассе, долгая загрузка сайта или доставка еды, игнор от службы поддержки, и так далее. Постарайтесь избавиться от этих барьеров.
5. Ознакомьте всех сотрудников с картой. Каждый сотрудник должен понимать клиента, чтобы решить его проблемы.
Пример CJM
Давайте продолжим создавать CJM для нашего дверного завода. Определим точки соприкосновения.
1. Клиент ищет информацию о дверях в интернете и натыкается на наши профили.
2. Приезжает в один из магазинов.
3. Рассматривает ассортимент, общается с консультантом, расспрашивает его, подбирает фурнитуру, делает замеры.
4. Клиент может уйти и обдумать покупку или заказать двери сразу.
5. Уходит.
Теперь подумаем, что может оттолкнуть нашего клиента от покупки. Опишем его негативный опыт.
1. Не нашел каталог дверей, пришлось ехать.
2. Магазины находятся где-то во дворах, пришлось долго искать.
3. В продаже нет дверей, которые ему понравились в каталоге.
4. Консультант отвечал на вопросы расплывчато, без конкретики.
5. Консультант отчаянно хотел ему что-то продать и навязывал своё решение.
6. Помещение маленькое, поэтому рассмотреть двери издали не получилось.
7. Доставку придется заказывать самому.
Определим позитивный опыт клиента.
1. Ему понравились название, концепция и дизайн дверей
2. Есть сборка дверей на заказ
3. Разрешили потрогать двери, материалы оказались натуральными
4. Двери можно заказать в любых цветах и из любого дерева
5. Консультант искренне старался помочь
6. Одолжили каталог домой
7. Вежливо попрощались
Что делают Ежи?
В рамках маркетингового сопровождения мы составляем CJM куда детальнее, чем наш пример.
А ещё мы находим сильные и слабые стороны брендов конкурентов, оцениваем их маркетинговую активность, оцениваем текущее состояние компаний и находим возможности для развития бренда и продукта.
Если хотите получить сопровождение, напишите нам!