Взаимодействие покупателя и продукта идёт на 3 уровнях:
- взаимодействия
- пути пользователя
- отношения с компанией.
Например, вы заказываете в интернет-магазине ноутбук. Оплачиваете доставку до квартиры с курьером (взаимодействие), звоните менеджеру и подтверждаете оплату (путь пользователя), а через 3 дня получаете свою покупку и пишете пост об этом в Instagram, если всё прошло хорошо (отношения с компанией).
Но на любом уровне взаимодействия может появиться проблема, или «болевая точка».
Болевые точки — это проблемы опыта взаимодействия клиентов с товарами или услугами.
Болевые точки уровня взаимодействия
Это все проблемы в начале общения компании и клиента. Например, если на сайте онлайн-школы слишком сложный интерфейс и пользователь не понимает, как оставить заявку на пробный урок, он просто уйдёт к конкурентам.
На том же уровне случаются проблемы по типу «передай другому». Представьте: у вас «упал» Интернет, вы звоните в техподдержку провайдера. Там вам отвечают: «Знаете, вам подскажет другой оператор, подождите секундочку»… несколько раз подряд. Вряд ли вам захочется ещё раз туда звонить.
Болевые точки уровня пути пользователя
Эти проблемы связаны, например, с доставкой или получением товара. Представьте ситуацию: молодая семья Аня и Женя решили купить телевизор и заказали доставку с 13:00 до 14:00. Но уже в 8:00 им позвонили из службы доставки и сказали, что машина уже стоит у подъезда. В этот момент никого из ребят не было дома. Аня и Женя позвонили в службу поддержки, чтобы перенести дату доставки, где им сказали, что есть два варианта: принять товар в назначенное время или перенести дату доставки еще на неделю.
Болевая точка пути пользователя в данной ситуации — длительный промежуток времени между началом пути (покупка телевизора) и его завершением (их первый просмотр фильма на новом телевизоре).
Дополнительные болевые точки включают в себя:
- отсутствие заблаговременного предупреждения о времени ожидания;
- необходимость звонить в службу поддержки для переноса даты доставки;
- ограниченный выбор времени доставки.
Болевые точки уровня отношений с компанией
Сюда попадают проблемы лояльных клиентов. Например, спортсменка Юля решила пройти онлайн-обучение на тренера по пилатесу от своего любимого фитнес-блогера. Курс длился 2 месяца, и можно было оплачивать его 2 платежами. Первый месяц всё шло хорошо, Юля быстро разобралась с оплатой и с удовольствием училась, но, когда она внесла второй платёж, он не подтвердился и девушке пришлось обращаться в банк, связываться с менеджерами курса. Подтверждение платежа нашли, но в результате Юля пропустила целую неделю учёбы и очень расстроилась.
Болевая точка в отношениях с курсом — проблема с оплатой. Это повлияло на ее доверие к блогеру (оно уменьшилось), поскольку она не получила того, что должно было соответствовать её финансовым затратам. Более того, ей пришлось тратить время на обращение в службу поддержки банка, менеджерами курса.
Болевые точки разнообразны. Они могут быть:
- общими или конкретными;
- серьезными или относительно незначительными;
- очевидными или скрытыми.
Выявление болевых точек — первый шаг на пути к созданию решений, способных удовлетворить реальные потребности пользователей.
Что думают клиенты?
Ничего хорошего. Вместо удобного сервиса им достаются проблемы. Чтобы их решить, клиенты тратят собственные ресурсы: силы, деньги, время, предпринимают какие-то дополнительные шаги. И доверие к компании стремительно покидает чат.
Как искать болевые точки?
Выявлять проблемы и расставлять приоритеты.
На уровне взаимодействий выяснить, что идёт не так, помогают пользовательские исследования типа юзабилити-тестирования. Насколько важна болевая точка на этом этапе, зависит от популярности продукта, того, как часто возникает проблема и насколько сильно она влияет на пользователя. А ещё нужно проверить, могут ли клиенты встретиться с этой болевой точкой ещё раз.
На уровне пути пользователя находить болевые точки можно через полевые и дневниковые исследования, карту пути клиента и интервью с ними.
Так можно увидеть, какие проблемы на каких этапах пути встречаются пользователям, и оценить свои реальные возможности, для закрытия болевых точек.
Проблемы на уровне отношений с компанией удобно искать через аналитику и сравнительные опросы клиентов. Здесь важнее всего отслеживать воздействие болевой точки на путь пользователя, коэффициент оттока клиентов и потерю лояльности. Аналитические сервисы могут показать всё это автоматически.
Как решать проблемы?
Расставьте их по приоритетности. Потом оцените свои возможности, продумайте решения и пропишите их в дорожной карте клиента.
Что делают ЕЖИ?
В рамках маркетингового сопровождения вашего бизнеса мы анализируем ситуацию на рынке, целевую аудиторию, позицию и возможности вашей компании, разрабатываем индивидуальную стратегию продвижения, занимаемся брендингом и неймингом, ставим KPI и рассчитываем ROMI.
А ещё мы тестируем всё, что придумали: usability, акции, новый голос и вид бренда, чтобы вы оставались интересными и привлекательными для клиентов.
Хотите продвигать и укреплять свои продукты — пишите нам, мы поможем.